设置“红绿灯”，遏制“医健广告”乱象

近日，市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布《医疗广告认定指南》（以下简称《指南》），为长期困扰监管部门与公众的“医疗广告、信息公示、健康科普”模糊地带划出清晰界限。这种“划清”，既利于各方各司其职、行业健康发展，更能有效遏制“医健广告”忽悠人的乱象。

当前，医疗健康广告铺天盖地，其中不乏鱼目混珠者，不少虚假广告以忽悠、欺骗为能事。它们不仅严重误导患者，导致治疗延误、经济负担加重、健康受损；还挤压合规机构生存空间，形成“劣币驱逐良币”的恶性循环；更会激化医患矛盾，损害整个行业信誉。这些畸形广告在网络、电视等媒体上泛滥，已对医疗市场的健康生态造成多重危害，到了必须坚决治理的时刻。

治病需知根，除弊要挖源。畸形广告之所以泛滥，根源在于定义模糊、规则粗放，让部分市场主体得以假借“科普”“信息公示”之名，行违法违规广告之实。例如，用“非遗传承人”展示“土法偏方”诱导公众联想疗效；利用AI“专家虚拟人”冒充院士推销“三无”机构；雇佣无资质人员扮演专家直播导流，或借“探店”模式包装就医流程吸引患者。更有甚者，非机构人员非法行医售药，大量不具备资质的健康管理机构和个人在网上公然开展超出范围的“疗效”承诺营销。这样的广告让我们这些普通群众如坠云雾，同时，也会发生动摇，容易上当受骗。我们期盼出现一个清晰的标准，让我们心中有个指南针。《指南》的出台，正是提供了清晰、可操作的认定标准，为医疗广告设置“红绿灯”——让媒体、平台明确边界，更好地筑牢准入门槛；让群众、监管者分清是非，更有效地举报和严惩违规行为，打破畸形广告背后的“诈骗发财梦”。

《指南》直面现实中畸形医疗广告的乱象，提出了针对性举措。一方面，明确“变相广告”的内涵，列举了6种“以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗广告”的情形，几乎覆盖“患者故事”“病例发布”“导流链接”“疗效推荐”等常见变相模式；另一方面，清晰划定“豁免”情形，明确哪些行为不属于广告。这种“正面清单＋负面清单”的方式，为医疗机构开展合规的信息公开和科普提供了明确指引，操作性极强。其核心是向媒体、平台、群众讲清“对与错”，为监管者提供刚性执法依据，本身就是对畸形广告的有力震慑。

当然，在具体执行中，挑战依然存在：新型变相广告更隐蔽、基层执法可能存在理解偏差、跨部门协同效率有待提升等。但只要医疗机构严守内容红线、规范展示形式，同时推动上下级规制协同、各部门决策协同、各项政策工具协同，就一定能遏制乱象。这项工作还需持续深化，比如加快修订《医疗广告管理办法》，重启市场监管与卫生健康部门联合主导的健康产业综合监管体系；明确专业传播与公众传播的边界，加强技术驱动的精准监管；部署“全媒体监测网络”，明确平台“责任清单”，建立“案件抄送机制”以形成执法闭环；推动科普与广告“硬隔离”，设立国家背书的专业医疗科普平台，实施“医疗科普白名单制度”，对合规机构给予流量扶持，对非白名单加以限制等。网络时代新生事物发展迅速，我们的制度与法律必须与时俱进、及时完善。

《医疗广告认定指南》的出台，旨在治乱序、正风气，让那些利用群众治病急切心理牟利的不法分子难以得逞。公民健康是每个人的追求，“健康中国”是我们共同的梦想。《医疗广告认定指南》的落地，将为构建良好的健康保障环境保驾护航。（殷建光）